Customer Relationship Management 顧客關係管理管理重點

Customer Relationship Management 顧客關係管理最重要的是建立一套完整的顧客資訊系統，企業必須像管理其他資產一樣對顧客進行管理，做到像瞭解企業產品一樣瞭解顧客，像瞭解庫存變化一樣瞭解顧客的變化。 Customer Relationship Management 顧客關係管理與傳統管理有什麼不同，那 Customer Relationship Management 顧客關係管理管理重點是什麼？這是管理者們共同關心的話題。儘管 Customer Relationship Management 顧客關係管理注重很多方面的管理，但是『過程』、『顧客狀態』、『顧客滿意度』和『顧客成本』的管理則是其中的重要部分。

Customer Relationship Management 顧客關係管理 管理『過程』

『輕過程，重結果』，這是目前企業中普遍存在的問題。只要是能夠抓住“老鼠”，你用什麼辦法都可以。這種“本能驅動法”在一定的條件下會對管理人員產生很大的激勵作用。但同時“重結果”的管理也帶來了很大的弊端。首先是無法形成一種標準的規範，不知道什麼行為是對的，什麼是不對的；既難以將成功的經驗分享，同時也難以吸取失敗的教訓。因為“結果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之會形成個人英雄主義，削弱團隊的作用。假如這個英雄跳槽的話，那“結果”不僅沒有了，連過程的描述都沒有給企業留下來。

在 Customer Relationship Management 顧客關係管理中，過程管理是非常重要的一環，而行銷過程決定銷售結果。一般來講，Customer Relationship Management 顧客關係管理把過程分成四個階段：興趣需求搜集階段、方案設計階段、銷售階段和追蹤階段。同時可將追蹤計畫與業務計畫結合起來進行，把計畫分為日程表、週計畫和月計畫。

．日程表主要報告當天的事情進展如何
．週計畫報告顧客的狀態有沒有改變
．月計畫報告有沒有完成計畫。

日、週、月三個階段的工作都是可以量化的，根據這些量化的資料可預測下個階段的工作。強調管“過程”，並不是說不管結果。在 Customer Relationship Management 顧客關係管理的理念中，每一個結果都被視為是階段性的，這一階段的結果是下一階段的開始，周而復始，不斷迴圈。因而我們說，顧客關係管理只有分號，沒有句號。　　

注重過程管理也是企業提升整體管理水平的客觀要求。ISO 9001:2000 明確提出了過程管理方法，將1994 版 ISO 9000 標準的要素體係結構管理模式轉變為體係的過程管理導向。將輸入轉化為輸出的任何活動或操作均可看作為一個過程；幾乎所有的活動和操作均可作為過程對待，幾乎所有的活動和操作(包括製造產品或提供服務)都是過程。按照 ISO 9000 的要求，過程管理包括：

．規定過程以獲得期望的結果
．識別和測量過程的輸入和輸出
．識別並管理過程與組織職能之間以及各過程之間的介面
．評價過程可能的風險、結果以及過程對顧客、供應方及其他相關方面的影響
．建立清晰的管理過程的職責、許可權
．識別過程的內部和外部顧客、供方應和其他相關方面的影響
．在設計銷售過程中，過程的步驟、活動、流程、控制方法、培訓需求、設備、方法、資訊、材 料和為獲得期望結果所需的其他資源

當前的 Customer Relationship Management 顧客關係管理軟體都吸收了ISO 9001:2000 明確提出的過程管理方法，從而使得企業在實施 Customer Relationship Management 顧客關係管理的過程中同時也實施了ISO 9001，一舉兩得。　　

Customer Relationship Management 顧客關係管理管理『客戶狀態』　　

除了管理過程以外，“顧客狀態”的分析與管理對 Customer Relationship Management 顧客關係管理也很重要。澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行，它們每天會將所收集的顧客資料放到資料庫中，並且設定了一些智慧分析機制，對顧客交易狀態進行管理，對一些非正常的交易金額及大額的提款和大額的存款進行專門的處理。一旦有顧客狀態異常的情況發生，資料庫會自動做出相關統計，並將統計的結果提交給行銷部門的人員，由行銷人員及時與顧客進行接觸，找出顧客狀態異常的原因。有一次這家銀行發現，一位 77 歲的老太太提款很多，瞭解原因之後得知老太太提款是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進行聯繫，表示願意為其提供買房貸款。結果是：

1.老太太原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行。

2.銀行為其女兒貸出了一筆貸款。

3.其女兒也將自己在其他銀行的存款轉存到這家銀行裏。真是一舉三得，共同受益。

借助於 Customer Relationship Management 顧客關係管理管理，企業通過與顧客之間不斷的互動，提供資訊與顧客做交流，可影響顧客的行為，進而留住顧客，不斷增加企業的利潤。通過實施Customer Relationship Management 顧客關係管理，能夠分析和瞭解處於動態過程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤貢獻度，這樣才便於選擇應該供應何種產品給何種客戶，以便在合適的時間，通過合適的管道去和顧客做交易。

Customer Relationship Management 顧客關係管理『顧客滿意度』

顧客滿意度已經成為一些企業所關注的問題。但是由於“滿意度”難以度量，在具體的實施過程中，很難以量化管理及分析。

顧客滿意度有兩種含義：即“行為”意義上的顧客滿意度和“經濟”意義上的顧客滿意度。從行為角度來講，滿意度是顧客經過長期沉澱而形成的情感訴求，它是顧客在歷經多次交易活動中狀態的累積。Customer Relationship Management 顧客關係管理最重要的是建立一套完整的顧客資訊系統，通過對過程的管理，隨時瞭解顧客的狀態。因而有人提出企業必須像管理其他資產一樣對顧客進行管理，做到像瞭解企業產品一樣瞭解顧客，像瞭解庫存變化一樣瞭解顧客的變化，這其中的道理是顯而易見的。 透過 Customer Relationship Management 顧客關係管理可以清楚掌握顧客的狀態和特徵，避開傳統管理所帶來的經營錯誤，例如：

1.由於 Customer Relationship Management 顧客關係管理提供了資料分析，可以使企業能夠找到自己的顧客，避免到處撒網導致資源浪費。

2.對企業來講，重要的是能夠給企業帶來盈利的顧客，而不僅僅是因為顧客的企業體大。在有限資源的條件下，要更多地關注那些讓企業贏利的顧客，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客。

3.Customer Relationship Management 顧客關係管理可以幫助企業整理出最忠誠的客戶的行為標準。銷售人員就可以以此去尋找新的顧客。

從經濟角度來講，顧客滿意度顯得更為重要。“顧客滿意：口碑相關曲線”表明，企業的顧客服務處於一般水平時，顧客的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，顧客的讚譽或抱怨將呈指數倍的增加。Customer Relationship Management 顧客關係管理不斷地對所有顧客資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強顧客服務提供資料資料，而不是憑企業家的感覺來處理事情。

客滿意與客戶忠誠之間並不是一個簡單的或近似線性的關係，即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。在傳統的顧客滿意度調查問卷中，大多數是用從 1 到 5 的尺度來衡量顧客滿意程度，從 1 到 5 依次表示非常不滿、不滿、一般、滿意和非常滿意(完全滿意)。按照這種理念，只有顧客對企業產品和服務表示滿意(評分 4)，企業與顧客之間的關係才能夠穩固，要想讓顧客完全滿意，企業必須對此大量投資。但是，實施的結果對這種理念提出了挑戰。許多企業為提高顧客滿意度付出很大努力，但收益甚少。人們不禁要問：有沒有必要追求 100% 的顧客滿意？

顧客滿意與顧客忠誠之間的關係如何？Customer Relationship Management 顧客關係管理專家的研究結果表明，行業競爭的狀況對二者關係影響極大 ：

1.競爭的程度，例如法律規定，金融、民航、電信業務為指定公司專營。

2.高昂的轉換代價，例如患者在治療過程中轉院，或企業在廣告協議未完成時更換廣告公司。

3.專有技術，企業採用專有技術提供某些獨特的利益，顧客要獲得這些利益，就必須購買該企業的產品和服務。

4.對老顧客的獎勵計畫，如航空公司推出旅客里程計畫，當旅客達到某種里程後，可以得到某種獎勵，刺激旅客更多地乘坐該公司的班機。

在高度競爭的行業中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。只要顧客滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶忠誠感，企業必須盡力使客戶完全滿意。

在低度競爭的行業，顧客滿意程度對顧客忠誠感的影響較小。由於低度競爭，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼續購買企業的產品和服務。但是顧客心裏並不喜歡這家企業的產品和服務，顧客在等待機會，一旦能有更好的選擇，就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處於低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高顧客滿意度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳糟，企業就會陷入困境。

Customer Relationship Management 顧客關係管理管理『顧客成本』　　

Customer Relationship Management 顧客關係管理所創造的全新的商業模式，將徹底改變客戶服務機制的作用。企業第一次可以真正準確地預測顧客服務的成本，估算出每一分錢的回報。企業可以清楚地知道每一顧客能產生多少業務，可能購買什麼以及答覆他們的電話成本是多少。這使得企業可以根據每一顧客創造贏利的潛能提供相應水平的服務。

傳統的理念認為，“顧客就是上帝”，而 Customer Relationship Management 顧客關係管理的理念認為，“顧客並非都是上帝”。統計資料表明，有相當比例的顧客是會讓企業產生虧損的；例如，服務費用過高的顧客，形成呆帳、死帳的顧客或帶來訴訟的顧客...等等。在有些企業，其 20% 顧客帶來的利潤，又被 20-30% 的顧客形成的虧損吃掉了。亞特蘭大諮詢公司的調查估計，一家商業銀行其最高層的 20%顧客帶來的收入是所花費用的 6 倍以上，而最底層的 20%顧客所花費的成本卻是他們帶來收入的 3-4 倍。

與傳統的“顧客忠誠度計畫”不同，Customer Relationship Management 顧客關係管理能夠將顧客的分層更加高度的個人化，區分越來越細。例如美國大陸航空公司推出的 Customer Relationship Management 顧客關係管理系統，使公司 43000 名檢票人員、預定和服務代理可及時瞭解到每一位顧客的簡歷和價值。這套系統不僅能夠採集顧客地位的資料，同時還能建議給予補救的辦法和額外津貼，從而使這家航空公司的員工和服務質量更加協調一致。它甚至能夠使員工注意到高級顧客個人喜好的細節。